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消费者与网络商店关系价值的界定与构成

发布时间:2020-02-03 07:20:57 阅读: 来源:排污泵厂家

在借鉴B2B环境下关系价值定义的基础上把消费者与网络商店的关系价值定义为消费者对其与网络商店的关系给自己带来的所得和所失进行的比较性评价。这一定义表达了几个含义这一概念的前提是消费者能辨别和评价关系为自己带来的各种利益和成本;关系价值是从消费者视角做出的评价即消费者感知的关系价值而不是关系给企业带来的价值;评价的对象是消费者与网络商店关系为自己带来的所得和所失也就是说这里的关系价值是一个多维度的概念应该包括不同的关系利益维度和关系成本维度;这种评价的结果是在所得和所失之间进行比较这也对应了感知价值概念的核心即得失权衡。

为进一步确定关系价值这一概念的具体构成维度对32位具有B2C网络商店购物经历的消费者进行深度访谈这有助于从消费者的视角理解顾客与网络商店之间的关系从消费者自己的语言中提炼出的关系利益和关系成本将在最大限度内保证多维度测量量表的有效性。

通过对深度访谈结果的总结本研究得到关系价值应该包含3个关系利益维度和两个关系成本维度。在关系利益方面根据定性访谈的结果舍弃了Gwinner等研究中的社会利益维度保留了他们定性研究中的信心利益、经济利益和定制化利益3个维度。首先大多数被访者都表示与网络商店工作人员之间建立社会关系是无意义和困难的消费者与网络商店的关系不会为他们带来熟悉、友善和友谊的感觉而且目前已有学者指出基于互联网技术的个人服务缺乏人际接触网络商店雇员与消费者之间不会发展友谊因此认为互联网环境下的关系利益中不包含社会利益的维度。其次定性访谈的结果表明存在着经济利益和定制化利益两个不同的维度。在传统环境中由于缺乏对顾客的跟踪和详细了解服务提供商很难根据顾客需求提供量体裁衣的定制化服务因此消费者不能明显感受并区分经济利益和定制化利益;但在互联网环境中数据仓库和数据挖掘技术被用来记录和分析消费者的购物行为这使网络商店能在与消费者的交互中利用这些信息针对顾客的兴趣进行产品推荐并为顾客提供定制化的产品和服务这些都是顾客可以体验到的由网络商店带来的定制化利益。因此认为在互联网环境下顾客将会感知到比传统环境下更显著的定制化利益应该把经济利益与定制化利益区别开来形成关系利益的两个不同的维度。

在关系成本方面本研究根据定性访谈的结果得出消费者与网络商店的关系会造成两类关系成本即时间精力成本和隐私成本这也与Noble和Phillips定性研究中确定的感知努力维度和感知损失维度一一对应。首先被访者指出与网络商店的关系会给他们带来时间和精力上的损失如处理网络商店发送的电子邮件和短信、记住用户名和密码等这种与时间和精力相关的成本叫做时间精力成本;其次被访者表示担心网络商店把自己的个人信息泄露出去被别人利用以进行诈骗他们认为这种担心会给他们造成内心的紧张和忧虑把这种对个人信息泄漏的担心叫做隐私成本。

综上所述本研究认为关系价值的概念包括5个构成维度信心利益是消费者对自己与网络商店的关系带来的降低忧虑和安慰的心理感觉的评价经济利益是消费者对这种关系带来的经济上的实惠的评价定制化利益是消费者对这种关系带来的专门针对自己的服务和利益的评价时间精力成本是消费者对这种关系带来的时间和精力上的损失的评价隐私成本是消费者对这种关系造成个人隐私泄漏的可能性的评价。

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