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品牌建设提升竞争力橱柜企业如何出口转内销-【新闻】激光管

发布时间:2021-04-20 11:57:23 阅读: 来源:排污泵厂家

品牌建设提升竞争力 橱柜企业如何出口转内销

橱柜五金外销型企业如何转战内需市场,并不像一些商家想像的那么简单。“出口转内销”要从生产导向到营销导向的转变,是重新拓展一个全新市场的过程。由于外、内销的经营运作过程存在巨大的差别,所以,在转型的过程中面临着种种考验。正如复旦大学中国经济研究中心副主任殷醒民教授所言:“外贸企业转内需市场,如果凭借‘短期之勇’那就意味着已经失败了一大半,因为内需市场远比他们过去做外贸的商业游戏更为复杂。”

“出口转内销”企业如何改变惯有思维?如何调整产品结构?如何构建市场渠道,打造自主品牌?如何掌控游戏规则?这都是“出口转内销”企业必须考虑的问题。

转内需市场,必须理清五大关系

笔者认为,橱柜企业“出口转内销”要想成功撬开内需市场,必须理清以下关系。

1.生产导向与营销导向的战略转变。改变从产品生产赚取“利润差价”的经营思路,向打造自主品牌、获得产品和企业长久利益的经营理念转变。

2.大企业与小品牌的市场定位关系。切忌盲目开拓市场,必须从企业自身的实际情况出发,市场定位也要“量体裁衣”。盲目铺网,求大求全,很难精耕细作,得不偿失。

3.贸易型思维与品牌型思维的策略关系。由于外销市场与内销市场运作的迥异,因此,外销企业在转战内需市场时,往往套用外销市场的经营策略,比如简单地把全国市场分解成若干个大区域,这种粗放形的渠道管理是很多外贸企业的通病。这往往导致外销企业在内需市场上“水土不服”。所以,要想在内需市场运作游刃有余,必须要进行渠道创新和终端创新。

4.生产、加工与研发、营销的关系。外贸运作模式的特点,令多数外贸企业将资源集中在生产和制造等到方面,而在研发和销售环节往往是其短板,而这恰恰是内需市场的重头戏。所以,“出口转内销”的企业要想立足国内市场,必须处理好这种关系。

5.外向型人才与内需人才的定位关系。由于外销与内销市场运作有别,所以,二者对人才的要求也不同。因此,必须要调整原有的人力资源结构,培育内销型人才。

规避风险:勿忽视五个问题

对于转战内需市场的橱柜企业而言,如何开拓国内市场是首要问题。开拓国内市场,降低风险最重要。笔者认为,规避风险应注意以下几点。

1.重新认识国内市场。外销型企业最容易犯的毛病就是对国内市场的认识不够,甚至不够重视。他们往往错误地认为,既然在外销市场已经取得了成功,那么,“拿下”国内市场自然不成问题?事实上,国际市场认可的产品,在国内市场未必“吃香”。举个简单的例子,如欧洲市场对服装款式的要求比较稳定,同一款式的服装,企业往往能出口10万件。但在国内市场,同一款式的服装只能卖出七八千件,两者有很大的差别。

因此,外销企业必须要了解国内消费者的需求,从消费者的需求出发,才能打开国内市场。

2.精耕细作,夯实根基。外销型企业往往将市场开发交给代理商或者国外合作伙伴,企业只管制造、供货,赚取生产利润。转战内需市场,情况完全改变了,从订单执行型企业转变成了市场导向型企业;从单一的制造功能型企业,转变成了兼备生产管理和市场管理的多功能型企业;从成本管理型企业转变成了价值管理型企业。这些改变,使企业要想盈利,就必须具有培养和开发市场的能力。由于国内市场情况复杂,所以,在开拓时必须精耕细作,夯实根基,比如可先开拓、经营好区域市场,再实施扩张、铺网。

3.谋长远发展,放弃短线思维。大部分外销型企业运作模式,一般是“接了订单才生产,做一单是一单”。但是,内需市场的培育是个相对漫长的过程,需要投入大量的人力物力,这种操作模式不适合国内市场。目前,“出口转内销”做得比较成功的企业,多数都是在上世纪90年代就已经崛起的企业,对内需市场的培育时间较长。所以,转战内需市场,必须要有长远发展的战略,放弃“短线思维”。

目前,国市场已经成为全球竞争最激烈的市场之一。北京奥运会之后,众多跨国企业纷纷扩大营销队伍,并且实施渠道下沉。此举进一步加剧了国内市场的竞争。所以,转战内需市场的外销型企业,要想在短时间内立足市场是不现实的。

4.以人为本,重新整合人才资源。就人才的结构与合理性方面,内销型企业普遍要好于外销型企业。由于市场运作模式不同,所以外销型企业往往对人才不够重视,能减则减,以节约成本为目标。因此,开拓国内市场,必须要敢于在人力资源上投入,整合、扩充人才队伍,特别是要加强市场和营销方面的人才配备,并提升战略和投资管理的能力。

5.产品经营转品牌经营。外销型企业原来所处的产业层次较低,赚钱相对容易。但要在国内市场经营,仅仅停留在订单制造这样低层次的水平是行不通的,必须从产品经营转品牌营销,走品牌发展之路。

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创建品牌:“要做对事情”

外销型企业打开内需市场不易,创建品牌就更难。笔者认为,创建品牌应注意以下两点。

1.品牌的根本是产品。首先,企业必须要解决认知上的问题,即品牌的根本是什么?品牌的根本是产品。没有产品的品牌是难以生存的。所以,创建品牌,必须对产品的重要性有清楚的认识。

既然产品是品牌的根本,那么,如何开发产品呢?必须有开发导向。产品开发的导向:一是以市场为导向;二是以企业领导者主观的判断为导向。

哪个才是正确的导向呢?实践证明,企业领导者的主观判断往往产生偏差。因为,仅凭主观判断有“可能”是对的,也有“可能”是错的。在竞争白热化的市场,企业不可以在“可能”的情况下开发产品,必须在“肯定”的情况下做出决定,才能“做正确的事”。

2.如何创造“肯定”的环境,“做正确的事”呢?开展市场调查、研究必不可少。

通过市场研究,了解清楚几个问题,以确保“做对事情”:一是对没有购买产品者,了解他们为什么不买;二是对没有购买产品者,了解他们需要什么;三是对购买竞争对手产品者,了解他们为什么选择这个品牌,而不是自己的产品;对购买自己品牌产品者,了解其满意什么,不满意什么。

品牌传播:“加深人们对品牌的记忆”

橱柜行业,仅有好的产品并不代表就有好有销售额,更不代表就可以创建一个有影响力的品牌。如果说产品在创建品牌的过程中所占的比率为70%,那么,剩余的30%就要靠传播了。如果说产品是创建品牌之根本的话,那么,传播则是让品牌腾飞的翅膀。

如何传播?必须要给品牌准确的定位。根据特劳特的定位理论,人们只会记住一类事物中的“第一”。“第一”投射到人们的记忆体系中,就会将其固化成这一类事物的代表。因此,定位其实就是为品牌找到一个在行业中的“第一”或“唯一”的地位,能够让品牌从众多的竞争者之中突出自己的与众不同。

如何做到“第一”?首先要从行业着手,做到行业里“销量第一、规模第一”、“第一个进入市场的品牌”等等;二是从市场细分着手,做到如“质量最可靠”、“最高档、最贵”、“价格最低”、“功能最齐全”、“单一功能最优”、“最有个性”、“服务最好”等等;三是从企业自身着手,做到“创新能力最强”、“经营团队最优秀”、“综合实力最强”等,加深人们对品牌的“记忆”。

明确品牌定位后,必须将品牌战略上升到经营指导战略的高度上来,资源配置要以品牌定位为核心,包括:价值链配置、组织结构设置、经营观念确定、员工行为规范、产品开发实施、传播开展等等。

传播的关键是执行。有道是“三分策划,七分执行”。品牌传播,重要的是执行,分为三个阶段。

第一阶段,品牌创立初期。这一阶段以提高品牌知名度为主要任务,告诉受众“品牌是谁?”“产品优势是什么?”这一阶段,品牌以功能性诉求建立区隔,如乐百氏纯净水的“乐百氏纯净水,27层净化”广告语,就是告诉受众产品的“纯净”。以此推动产品的销售,同时也提升了品牌的知名度;

第二阶段,品牌成长期。本阶段以提高品牌影响力,尤其是美誉度为主要任务,告诉受众“品牌推崇什么?”这一阶段,品牌以感性诉求赢得受众感情上的认可。告诉消费者品牌的价值主张,并让其产生共鸣,为提升品牌影响力及行业地位奠定了基础。

第三阶段,品牌成熟期。这一时期以巩固品牌的影响力,成为区域文化的代表为主要任务,并告诉受众“品牌代表什么文化观念,代表什么样的民族性”。如可口可乐已经成为美国文化的代表——被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表。

目前,大部分外销型企业的品牌创建还处于第一阶段。在这个阶段,主要的任务就是告诉受众“我的品牌是谁?我的品牌下的产品有什么优势?”。

在橱柜品牌创建初期,最重要的是知名度。没有知名度,美誉度便无从谈起。所以,在品牌创建的初期阶段,一些突破常规的传播,能够快速地提升品牌的知名度。知名度是什么?知名度就是竞争力。来源:帮看网

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